Digitaalinen vaikuttaminen – miten vaikuttaminen sosiaalisessa mediassa toimii?

Päättäjien huomion saamisessa somen kautta pätevät samat lainalaisuudet kuin muidenkin kohderyhmien: viestintä on vaikuttavaa, kun tuntee kohderyhmän mahdollisimman tarkasti, tietää mitä kanavia he suosivat ja osaa muotoilla viestin niin, että se osuu johonkin kohderyhmälle tärkeään hermoon – esimerkiksi tunteiden, tiedon ja tarinoiden avulla.

Kustannustehokkaalla sosiaalisella medialla voi tavoittaa laajempiakin kohderyhmiä. Monet organisaatioiden yhteiskunnallisista tavoitteista ovat merkittäviä myös tavallisten ihmisten kannalta. Esimerkiksi lääkeyhtiöt voivat puhua hoitoon pääsystä tai sen ongelmista tietyn sairauden kohdalla, mikä koskettaa monia kyseisestä sairaudesta kärsiviä ja heidän läheisiään. Myös mielenterveyteen, hyvinvointiin, luontokatoon, ilmastonmuutokseen tai vaikkapa työperäiseen maahanmuuttoon liittyvät teemat ovat asioita, jotka saavat ihmisiä liikkeelle.

Tällöin nämä ihmiset voi valjastaa kanavaksi viedä tavoitetta eteenpäin päättäjien suuntaan. Tästähän vaikuttamisessa on viime kädessä kyse – ei vain informoimisesta vaan kohderyhmän kääntämisessä oman asian aktiivisiksi puolestapuhujiksi ja eteenpäin viejiksi.

Urheiluvertauksena ihmisten aktivoiminen somessa on sama kuin kannustaisit lempijoukkuettasi jalkapallo-ottelussa. On vaikuttavampaa, jos tuhat ihmistä kannustaa samaa joukkuetta kuin jos huutaisit yksin kentän laidalla. Kukapa ei haluaisi tavoitteelleen tuhansia puolestapuhujia?

Somessa voit välittää puolestapuhujien avulla viestiäsi laajemmalle, kuin mihin pystyt yksin. Jos sata someseuraajaa jakaa sisältösi eteenpäin, ja tämän jaon nähneistä taas osa jakaa sisältöä eteenpäin, muodostuu laajalle levittyvä verkko ihmisiä, jotka sisältösi on tavoittanut. Tällaista näkyvyyttä on hankala saada aikaiseksi yksin ilman, että kukaan kannattaja jakaisi sisältöäsi eteenpäin omalle seuraajapiirilleen.

Sosiaalisen median avulla voit tukea yhteiskunnallista vaikuttamistyötä tai joskus rakentaa jopa koko vaikuttamistyön sen varaan. Somen avulla asian voi saada joskus hyvinkin nopeasti ihmisten huulille ja osaksi julkista keskustelua. Osuvat sisällöt voivat lähteä leviämään vikkelästi, ja painetta asian ympärille voi kerääntyä hyvinkin nopeasti. Myös media hakee puheenaiheita sosiaalisesta mediasta ja pakottaa omalla työllään poliitikot ottamaan niihin kantaa.

Sosiaalisen median avulla voit siis päättäjien lisäksi tavoittaa myös kansalaisia, joiden ajatuksista ja huolista myös poliitikot ovat ainakin yleensä kiinnostuneita. Lisäksi ihmisten aktivointi somessa toimii vaikuttamisen lisäksi myös brändinrakennusvälineenä. Esimerkiksi vaalien alla sosiaalisessa mediassa voi nostaa keskusteluun asioita, joiden puolestapuhujana haluaa profiloitua. Ensi keväänä Suomessa äänestetään kaksissa vaaleissa. Millaisista teemoista organisaatiosi näkökulmasta näissä vaaleissa pitäisi puhua?

Miten hyödyntää vaikuttamista somessa?

1. Viesti oikeille kohderyhmille heitä koskettavista asioista. Vetoa tunteisiin ja tarinallista. Älä läiski sisältöjä ulos vaan suunnittele sisältösi aina kohderyhmän kannalta.

2. Aktivoi ihmiset mukaan muutokseen ja sen puolestapuhujiksi: sisältöjen jakamisen lisäksi hyödynnä testejä, sosiaalisen median filttereitä tai kannusta ihmisiä omaan sisällöntuotantoon ja jakamaan omia kokemuksiaan.

3. Hyödynnä somen logiikoita. Hyvät sisällöt lähtevät leviämään ja paine kasaantuu nopeasti. Ota etukäteen huomioon yhteiskunnallisen mainonnan ja sisältöjen rajoitteet somekanavissa, mutta älä anna niiden hidastaa

Kirjoittaja Maiju Pellikka on Rud Pedersenin viestintäkonsultti ja entinen toimittaja, jolla on pitkä kokemus vaikuttavan somen tekemisestä. Hän odottaa innolla somen tuhoutumista mutta saa sitä odotellessa suuria kiksejä somen algoritmien huijaamisesta ja alistamisesta vaikuttamiselle.